JOURNEY MANAGEMENT

TÀI LIỆU BỔ SUNG · CHƯƠNG 7

HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG

Đo lường trải nghiệm khách hàng

Ba chỉ số, cách dùng từng chỉ số, và cách phối hợp cả ba

Ở chương 7, tôi và bạn đã cùng đi qua hành trình của chị Hương, đã làm rõ ba gốc rễ, và đã dựng ra năm giai đoạn mà một người khách đi qua.

Bây giờ đến câu hỏi tiếp theo: làm sao bạn biết hành trình ấy đang chạy như thế nào?

Tôi để phần này ở ngoài cuốn sách vì một lý do khá đơn giản. Đây là phần công cụ, mà công cụ thì chỉ có ích sau khi bạn đã hiểu thứ mình muốn đo. Nếu bạn đọc xong chương 7 rồi mới quét mã này, thì thứ tự ấy là đúng.

CHỈ SỐ THỨ NHẤT

NPS

Net Promoter Score · Chỉ số thiện cảm khách hàng

Khách hàng có sẵn sàng đem uy tín của họ ra bảo lãnh cho bạn không?

Khái niệm và ý nghĩa

NPS đo mức độ sẵn sàng giới thiệu, chứ không đo mức độ hài lòng. Đây là điểm khác biệt căn bản mà nhiều người bỏ qua.

Một khách hàng có thể hài lòng mà vẫn không giới thiệu ai. Nhưng khi họ giới thiệu, họ đang đặt uy tín cá nhân của mình ra bảo lãnh cho bạn. Nếu người được giới thiệu về sau thất vọng, người mất mặt là họ chứ không phải bạn.

Vì thế NPS phản ánh một tầng sâu hơn sự hài lòng. Nó phản ánh niềm tin.

Ở chương 10, chúng ta đã nói rằng người ta chỉ giới thiệu bạn khi việc giới thiệu ấy làm chính họ trông tốt hơn trong mắt người nghe. NPS chính là cách đo xem có bao nhiêu phần trăm khách hàng của bạn đã đến được nấc đó.

Dùng trong trường hợp nào

Đo sức khỏe tổng thể của hành trình Khi bạn muốn biết bức tranh chung, không phải một điểm chạm cụ thể.

Theo dõi qua nhiều kỳ để thấy chiều chuyển động Đây là công dụng lớn nhất. NPS đo một lần thì gần như không có giá trị, đo qua sáu tám quý thì thành một đường xu hướng rất đáng tin.

So sánh giữa các nhóm khách hàng Tách theo dòng sản phẩm, theo khu vực, theo kênh bán. Nhiều lần con số tổng trông ổn mà một nhóm đang rất thấp.

Đánh giá tác động của một thay đổi lớn Sau khi bạn thiết kế lại một giai đoạn trong hành trình, NPS của các kỳ tiếp theo cho biết thay đổi ấy có chạm được vào khách hàng hay không.

Không dùng NPS khi bạn cần biết chính xác điểm chạm nào đang có vấn đề. Nó quá tổng quát cho việc đó. Hãy dùng CSAT.

Cách tính

Câu hỏi chuẩn: Trên thang điểm từ 0 đến 10, anh chị có sẵn sàng giới thiệu chúng tôi cho bạn bè hoặc đồng nghiệp của mình không?

Điểm	Nhóm	Đặc điểm
9–10	Người ủng hộ Promoter	Mua lại, mua thêm, và chủ động giới thiệu người khác đến.
7–8	Người trung lập Passive	Hài lòng nhưng chưa gắn bó. Một lời chào mời tốt hơn là họ đi.
0–6	Người phản đối Detractor	Có trải nghiệm chưa được xử lý. Nhiều người đang nói về bạn theo chiều ngược lại.

NPS = %Người ủng hộ − %Người phản đối Nhóm trung lập không vào công thức, nhưng vẫn tính trong tổng số người trả lời.
Kết quả nằm trong khoảng từ −100 đến +100.

Ví dụ. Bạn khảo sát 200 khách hàng. Có 90 người cho 9–10, 70 người cho 7–8, và 40 người cho 0–6.

Người ủng hộ: 90 ÷ 200 = 45%
Người phản đối: 40 ÷ 200 = 20%

NPS = 45 − 20 = +25

Ngưỡng phân tích

Khoảng	Đọc như thế nào
Trên +50	Rất tốt. Bạn đang có một lượng khách hàng chủ động mang người mới đến, và chi phí thu hút khách thường thấp hơn mặt bằng ngành.
+20 đến +50	Tốt. Phần lớn khách hàng hài lòng, nhưng vẫn còn nhóm chưa được chạm tới đúng cách.
0 đến +20	Trung bình. Số người ủng hộ và phản đối gần cân bằng. Doanh nghiệp đang chạy được nhưng chưa tạo ra khác biệt trong cảm nhận.
Dưới 0	Cần nhìn lại ngay. Số người nói không hay về bạn đang nhiều hơn số người nói tốt.

Đừng so với ngành một cách máy móc. Ngưỡng NPS khác nhau rất nhiều giữa các ngành. Dịch vụ tài chính và viễn thông thường thấp hơn hẳn bán lẻ hay nhà hàng, không phải vì họ làm kém hơn mà vì bản chất tương tác khác nhau. Thứ đáng so nhất vẫn là NPS của chính bạn ở kỳ trước.

Một doanh nghiệp có NPS 30 và tăng đều qua ba quý liên tiếp thường ở tình trạng tốt hơn một doanh nghiệp có NPS 50 nhưng đang giảm dần. Con số cho bạn biết vị trí. Chiều chuyển động mới cho bạn biết bạn đang đi về đâu.

Lưu ý khi áp dụng

Luôn kèm câu hỏi mở. Ngay sau câu cho điểm, hãy hỏi vì sao anh chị cho điểm như vậy. Con số cho bạn biết tình trạng, câu trả lời bằng lời mới cho bạn biết nó nằm ở giai đoạn nào trong hành trình. Rất nhiều doanh nghiệp chỉ thu con số rồi bỏ qua phần này, trong khi đó mới là chỗ chứa thông tin.
Cẩn thận với tỷ lệ phản hồi thấp. Nếu chỉ 5% khách hàng trả lời, thì phần lớn người trả lời thường là nhóm rất hài lòng hoặc rất bực. Con số sẽ bị kéo về hai cực và không phản ánh đúng số đông ở giữa.
Đừng hỏi ngay sau khi vừa xử lý xong một khiếu nại. Cảm xúc lúc đó chi phối quá mạnh, theo cả hai chiều. Hãy để cách ra ít nhất một hai tuần.
Đừng để nhân viên bán hàng tự đi thu NPS của chính khách mình. Chỉ cần một câu nhắc khéo là con số đã lệch. Nếu có thể, hãy để một bộ phận độc lập hoặc công cụ tự động làm việc này.
Nhóm trung lập mới là chỗ có tiềm năng lớn nhất. Ai cũng chăm chăm vào nhóm phản đối, nhưng nhóm trung lập thường đông hơn và chỉ cần một cải thiện nhỏ đúng chỗ là họ chuyển lên nhóm ủng hộ.

CHỈ SỐ THỨ HAI

CSAT

Customer Satisfaction Score · Chỉ số hài lòng khách hàng

Điểm chạm vừa rồi có làm khách hàng hài lòng không?

Khái niệm và ý nghĩa

Nếu NPS đo cảm nhận tổng thể về cả hành trình, thì CSAT đo sự hài lòng tại một điểm chạm cụ thể, ngay sau khi điểm chạm ấy vừa xảy ra.

Đây là chỉ số cục bộ nhất trong ba chỉ số, và cũng là chỉ số hành động được ngay nhất. Vì khi CSAT của một điểm chạm thấp, bạn biết chính xác phải sửa ở đâu.

Nói theo ngôn ngữ của cuốn sách này: NPS cho bạn thấy cả con đường, còn CSAT cho bạn thấy từng đoạn một.

Dùng trong trường hợp nào

Kiểm tra một điểm chạm cụ thể Sau buổi tư vấn, sau khi giao hàng, sau một lần bảo hành, sau khi xử lý một yêu cầu.

Tìm ra điểm yếu trong chuỗi Khi bạn nghi ngờ có một khâu nào đó đang kéo cả hành trình xuống nhưng chưa biết là khâu nào, hãy đặt CSAT ở nhiều điểm rồi so sánh.

Đánh giá chất lượng thực thi của đội ngũ CSAT theo từng nhóm cho bạn thấy khoảng cách giữa thiết kế và thực thi, đúng điều mà chương 7 đã nói.

Kiểm chứng một thay đổi vừa triển khai Vừa sửa lại kịch bản tư vấn, vừa đổi quy trình bàn giao. CSAT trước và sau cho biết thay đổi ấy có tác dụng thật không.

Không dùng CSAT khi bạn muốn dự báo khách hàng có gắn bó lâu dài hay không. Một người có thể hài lòng ở mọi điểm chạm mà vẫn rời đi khi có lựa chọn tốt hơn. Hãy dùng NPS.

Cách tính

Câu hỏi chuẩn: Anh chị hài lòng đến mức nào với [tên điểm chạm cụ thể]?

Thang điểm phổ biến là 1 đến 5, trong đó 1 là rất không hài lòng và 5 là rất hài lòng. Một số nơi dùng thang 1 đến 7 hoặc 1 đến 10, nhưng thang 5 dễ trả lời nhất trên điện thoại.

CSAT = (Số người chọn 4 và 5 ÷ Tổng số người trả lời) × 100 Kết quả là một tỷ lệ phần trăm, nằm trong khoảng từ 0% đến 100%

Ví dụ. Sau 80 lượt giao hàng, bạn thu về 50 phiếu trả lời. Trong đó 20 người chọn 5, 18 người chọn 4, 8 người chọn 3, 3 người chọn 2 và 1 người chọn 1.

Số người chọn 4 và 5: 20 + 18 = 38

CSAT = (38 ÷ 50) × 100 = 76%

Ngưỡng phân tích

Khoảng	Đọc như thế nào
Trên 90%	Rất tốt. Điểm chạm này đang được thực thi ổn định. Hãy xem cách làm ở đây có nhân rộng sang điểm chạm khác được không.
75% – 90%	Tốt. Phần lớn khách hài lòng, nhưng vẫn có một nhóm nhỏ gặp trục trặc. Đọc kỹ phản hồi của nhóm cho điểm 1–3.
60% – 75%	Cần cải thiện. Cứ ba khách thì có một người chưa hài lòng. Ở tần suất giao dịch cao, con số này tích lũy rất nhanh.
Dưới 60%	Điểm chạm này đang là chỗ đứt gãy trong hành trình. Cần xử lý trước khi làm bất cứ việc gì khác.

Ngưỡng thay đổi theo loại điểm chạm. CSAT của một buổi tư vấn bán hàng thường cao hơn CSAT của khâu xử lý khiếu nại, vì bối cảnh cảm xúc khác nhau. Đừng đặt chung một ngưỡng cho mọi điểm chạm, và cũng đừng so CSAT của khâu này với khâu kia rồi kết luận ai làm tốt hơn.

Lưu ý khi áp dụng

Hỏi trong vòng 24 giờ. CSAT chỉ có ý nghĩa khi được hỏi ngay sau điểm chạm. Hỏi sau một tuần thì cái bạn nhận về đã lẫn với những gì xảy ra sau đó, và không còn phản ánh đúng điểm chạm ấy nữa.
Hỏi ngắn, tối đa hai câu. Một câu cho điểm và một câu mở. Bảng hỏi năm bảy câu sẽ làm tỷ lệ phản hồi tụt rất nhanh, và chính việc bắt khách hàng bỏ công trả lời cũng đã là một điểm chạm không tốt.
Đừng gắn CSAT vào lương thưởng của nhân viên tuyến đầu. Ngay khi điều đó xảy ra, bạn sẽ thấy nhân viên nhắc khách cho điểm cao, hoặc chọn lọc khách để gửi khảo sát. Con số đẹp lên trong khi thực tế không đổi.
Chú ý những người chọn điểm 3. Họ không nằm trong công thức nhưng lại là nhóm dễ chuyển lên nhất, và cũng dễ tụt xuống nhất.
Đừng đặt CSAT ở mọi điểm chạm. Chọn ba đến năm điểm quan trọng nhất trong hành trình. Đo tất cả thì bạn ngập trong dữ liệu mà không xử lý được cái nào.

CHỈ SỐ THỨ BA

CES

Customer Effort Score · Chỉ số nỗ lực của khách hàng

Khách hàng đã phải vất vả đến mức nào để làm việc với bạn?

Khái niệm và ý nghĩa

CES đo lượng công sức mà khách hàng phải bỏ ra để giải quyết việc của mình. Đây là chỉ số ít được dùng nhất trong ba cái, dù trong nhiều nghiên cứu nó lại dự báo tốt nhất khả năng khách hàng quay lại.

Lý do nằm ở một quan sát khá đơn giản.

Khách hàng thường không rời đi vì bạn chưa đủ xuất sắc. Họ rời đi vì làm việc với bạn quá mệt. Phải gọi ba lần mới gặp đúng người. Phải kể lại câu chuyện của mình từ đầu cho một người mới. Phải chờ mà không biết chờ đến bao giờ.

Bạn còn nhớ chị Hương ở chương 7 chứ. Lần thứ hai chị liên hệ, bạn kinh doanh cũ đã nghỉ, và chị phải ngồi kể lại từ đầu cho người phụ trách mới. Không ai làm sai điều gì cả, người mới vẫn lễ phép và vẫn muốn giúp. Nhưng đó chính là một điểm CES cao.

Dùng trong trường hợp nào

Ở những khâu khách hàng phải tự xoay xở Đăng ký tài khoản, đặt lịch, khiếu nại, đổi trả, tra cứu thông tin, thanh toán. Đây là những chỗ CES phát huy tốt nhất.

Sau khi xử lý xong một yêu cầu hỗ trợ Câu hỏi không phải là anh chị có hài lòng không, mà là anh chị đã phải bỏ ra bao nhiêu công sức để việc này được giải quyết.

Khi muốn tìm chỗ nghẽn trong quy trình CES thấp ở một khâu thường chỉ ra rằng khâu ấy đang được thiết kế cho sự thuận tiện của người vận hành, không phải của khách hàng.

Khi nhiều bộ phận cùng phục vụ một khách Đây là chỗ dễ phát sinh nỗ lực thừa nhất, đúng như phần điểm mù ở chương 5: doanh nghiệp chia theo chiều dọc còn hành trình chạy theo chiều ngang.

Cách tính

Câu hỏi chuẩn: Anh chị đồng ý đến mức nào với nhận định sau — công ty đã giúp tôi giải quyết việc của mình một cách dễ dàng?

Thang điểm từ 1 đến 7, trong đó 1 là hoàn toàn không đồng ý và 7 là hoàn toàn đồng ý.

Lưu ý cách đặt câu hỏi này. Nó hỏi về sự dễ dàng chứ không hỏi thẳng về nỗ lực, vì hỏi trực tiếp rằng anh chị phải vất vả bao nhiêu thì người ta khó cho điểm chính xác.

CES = (Số người chọn 5, 6 và 7 ÷ Tổng số người trả lời) × 100 Cũng có nơi tính CES bằng điểm trung bình của tất cả câu trả lời.
Chọn một cách rồi giữ nguyên qua các kỳ đo.

Ví dụ. Sau 120 lượt hỗ trợ, bạn thu về 60 phiếu. Trong đó 15 người chọn 7, 18 người chọn 6, 9 người chọn 5, còn lại 18 người chọn từ 1 đến 4.

Số người chọn 5, 6 và 7: 15 + 18 + 9 = 42

CES = (42 ÷ 60) × 100 = 70%

Ngưỡng phân tích

Khoảng	Đọc như thế nào
Trên 85%	Rất tốt. Quy trình đang được thiết kế từ phía khách hàng chứ không phải từ phía nội bộ.
70% – 85%	Chấp nhận được. Nhưng hãy đọc kỹ phản hồi của nhóm cho điểm thấp, vì họ thường mô tả rất cụ thể chỗ nào làm họ mất công.
50% – 70%	Có chỗ nghẽn. Thường là một khâu bàn giao giữa hai bộ phận, hoặc một thủ tục tồn tại vì lý do nội bộ chứ không vì khách hàng.
Dưới 50%	Khách hàng đang phải làm thay việc của bạn. Đây là loại vấn đề mà khách ít khi phàn nàn, họ chỉ lặng lẽ không quay lại.

Lưu ý khi áp dụng

CES thấp thường không đến từ một người, mà đến từ một chỗ nối. Trước khi đi tìm ai làm chưa tốt, hãy nhìn vào những chỗ khách hàng phải đi từ bộ phận này sang bộ phận khác.
Cải thiện CES thường rẻ hơn cải thiện CSAT. Làm khách hàng hài lòng hơn thì cần đầu tư. Còn làm họ bớt mệt thì thường chỉ cần bỏ đi một bước thừa, hoặc lưu lại thông tin để họ khỏi phải kể lại.
Hỏi ngay sau khi việc vừa được giải quyết xong. Cảm giác về nỗ lực phai đi rất nhanh, khác với cảm giác hài lòng hay thất vọng.
Đừng dùng CES cho những điểm chạm mang tính trải nghiệm. Một buổi tham quan nhà máy hay một bữa ăn ở nhà hàng thì không nên đo bằng sự dễ dàng. Hãy dùng CSAT.
Đọc phần trả lời mở kỹ hơn ở chỉ số này. Với CES, khách hàng thường mô tả rất cụ thể việc họ đã phải làm gì, và đó gần như là một bản đồ chỉ thẳng vào chỗ cần sửa.

PHẦN CUỐI

Phối hợp cả ba chỉ số

Đo cái nào trước, cái nào sau, và đọc chúng cùng nhau như thế nào

Ba chỉ số trên không thay thế nhau. Chúng trả lời ba câu hỏi khác nhau, và chỉ khi đặt cạnh nhau thì bức tranh mới đầy đủ.

Chỉ số	Trả lời câu hỏi	Phạm vi
NPS	Khách hàng có tin và gắn bó không?	Cả hành trình
CSAT	Điểm chạm này làm tốt hay chưa?	Một điểm chạm
CES	Khách hàng có phải vất vả không?	Một quy trình

Thứ tự triển khai

Nếu bạn chưa từng đo lường gì, đừng làm cả ba cùng lúc. Hãy đi theo thứ tự sau.

Bắt đầu bằng NPS, mỗi quý một lần. Đây là bước rà soát tổng thể. Nó cho bạn một con số nền để về sau còn có cái mà so, và cho biết tình hình chung đang ở mức nào. Hãy duy trì ít nhất hai kỳ trước khi làm bước tiếp theo.

Đọc phần trả lời mở của NPS để khoanh vùng. Những người cho điểm thấp thường nói ra chỗ có vấn đề. Gom các câu trả lời lại, bạn sẽ thấy chúng dồn về một hoặc hai giai đoạn trong hành trình.

Đặt CSAT vào đúng giai đoạn vừa khoanh vùng được. Lúc này bạn đã biết nên đo ở đâu, thay vì rải khảo sát khắp nơi. Chọn ba đến năm điểm chạm quan trọng nhất trong giai đoạn ấy.

Thêm CES ở những khâu khách hàng phải tự xoay xở. Nhất là các khâu bàn giao giữa hai bộ phận và các khâu có thủ tục. Đây thường là chỗ giấu nhiều vấn đề nhất mà CSAT không phát hiện ra.

Quay lại NPS ở kỳ sau để kiểm chứng. Nếu những gì bạn sửa ở bước 3 và 4 là đúng chỗ, NPS sẽ nhích lên sau một đến hai quý. Nếu không nhích, có thể bạn đã sửa đúng cách nhưng sai chỗ.

Đọc ba chỉ số cùng nhau

Khi đã có cả ba, những tổ hợp sau đây thường xuất hiện, và mỗi tổ hợp nói một điều khác nhau.

Tình huống	Điều nó có thể đang nói
CSAT cao NPS thấp	Từng điểm chạm đều ổn nhưng cả hành trình thì rời rạc. Hoặc bạn đang làm tốt phần giữa mà bỏ trống hai đầu, đúng như câu chuyện chị Hương.
CSAT cao CES thấp	Nhân viên của bạn thân thiện và tận tình, nhưng quy trình thì rườm rà. Khách quý người nhưng ngại việc.
NPS cao CSAT có chỗ thấp	Khách hàng đã đủ tin để bỏ qua một vài lần chưa tốt. Đây là vốn liếng quý, nhưng nó sẽ mòn dần nếu chỗ thấp ấy không được sửa.
Cả ba đều tốt mà khách vẫn rời	Vấn đề có thể không nằm ở trải nghiệm, mà ở sản phẩm, ở giá, hoặc ở việc bạn đang phục vụ nhầm tệp khách hàng. Hãy quay lại phần ba gốc rễ ở chương 7.

Điều quan trọng hơn cả ba chỉ số

Có một chuyện mà tôi muốn nói với bạn trước khi khép lại trang này.

Khi bạn gửi một bảng khảo sát cho khách hàng, bạn đang gửi kèm một thông điệp: chúng tôi muốn biết anh chị nghĩ gì. Người ta bỏ ra vài phút để trả lời, có người còn viết cả một đoạn dài về chuyện đã xảy ra với mình.

Rồi ba tháng trôi qua và không có gì thay đổi.

Lúc ấy bạn không quay về vạch xuất phát, mà đã lùi lại phía sau nó. Bởi bạn vừa dạy cho khách hàng của mình một điều rất rõ ràng: nói ra cũng chẳng để làm gì.

Đo lường mà không hành động thì tệ hơn là không đo. Vì bạn vừa lấy đi của khách hàng một chút niềm tin mà lẽ ra họ đã dành cho bạn.

Cho nên nếu bạn quyết định bắt đầu đo, hãy cam kết trước với chính mình một việc thôi: mỗi kỳ đo sẽ dẫn đến ít nhất một thay đổi cụ thể, và những khách hàng đã góp ý sẽ được biết về thay đổi ấy.

Chỉ một việc đó thôi cũng đủ biến một bảng khảo sát thành một cuộc đối thoại thật.

Quay lại cuốn sách
Phần tiếp theo của chương 7 nói về việc đưa hành trình từ bản thiết kế vào thực tế, và ba câu hỏi cần trả lời trước khi yêu cầu đội ngũ triển khai bất kỳ thay đổi nào.